為什麼看到『樹』會知道那是一棵樹?而不會因為樹的品種不同而不知道那是一棵『樹』?

為什麼聞到所吃的食物中有『香草』的味道,會知道食物中有添加香草香料?

為什麼看到有人帶口罩,會知道這個人可能感冒了?

為什麼進了圖書館,會知道要保持安靜?

 

當人們面對一個情境時該如何做反應,除了生物本能外,大多是透過過往學過的知識以及累積的經驗來決定要如何反應,而不需要花時間重新學習(人的思維是很懶得)

所以不會因為曾經看過一棵『橡樹』知道這是一棵樹,之後又看到『柳樹』就要重新學習,才知道『柳樹』也是一棵樹(當然要細分橡樹跟柳樹還是要學習)

 

這個根據過往學習的知識及經驗成為了我們的『行為參考框架』,我們會引用參考框架(frames of reference) 來決定要如何處理所面對的情境,幫助我們了解世界與辨識周遭的事物。

也就是說『框架』形成了我們的『想法慣性』,我們會對某些事情以及某些訊息用特定的方式消化及反應。

[並非每個人的『框架』都相同,不同的文化、不同的成長背景等,都會造就不同的『框架』]

 

但其實框架效應是一種認知上的偏誤,人們對於一個資訊的看法,會因為它呈現方式的不同而不同。

例如華盛頓大學做過一個實驗,讓不同人的看相同的車禍短片,並詢問一個問題:

『這些車子在與其他車相撞前,車速有多快?』

兩種問法如下:

1. 請問兩車『大力碰撞』的時速有多少?

2. 請問兩車『碰到』的時速有多少?

兩個問法,對於被問的人產生不同的反應,被以第一種方式詢問的學生,會回答有 65 公里,但被以第二種方式詢問的學生,會回答有 50公里(比第一種問法下降約15公里)

『大力碰撞』與『碰到』兩個字眼的強度,造成學生猜測速度的落差。也就是說,我們可以透過『改變訊息的呈現方式』,讓目標群眾願意接受你的想法或你的產品。

 

以下將以實際案例來說明如何運用『框架誘因』

 

舉一個『止汗劑』產品的銷售案例:

1900年代初期,一名 Edna 的女性,其父親是一位外科醫師發明了一個『止汗劑』來防止動手術時流手汗

Edna 覺得這是一個商機,便開始創業販賣此止汗劑,在那個年代的女性對於止汗除臭並沒有概念,大多用香水等方式來蓋過汗臭味,故業績並不佳。

找了廣告公司 智威湯遜 的 James Young 幫忙後,找出了一個問題:

人們普遍認為流汗是人體正常運作機制,阻止流汗是不健康的行為(亦即一種人們普遍的『健康認知框架』)

解決方式:公告此產品是出自一名『醫師』的發明,之後銷售增加一倍 => 改變『健康認知框架』的想法慣性

再來就是如何讓女性將『腋下汗臭』導入女性的『框架』中,將之視為一個重要的議題?

解決方式,設定一個議題,讓女性將此議題視為一個要達成的目標,進而身體力行完成此目標。

James Young 直接在『婦女家庭月刊』中刊登廣告,挑戰禁忌:

『那些聲稱我沒有流汗困擾的女性中,有很多人並不知道,如果腋下完全無汗的話,會令她更加甜美誘人』=> 設定了一個議題,且目標為『成為一個更加甜美誘人』的女性。

十分挑釁女性的禁忌,造成兩百位女性看到廣告取消訂閱此月刊,但刊登廣告的一年內,暴增 112% 的銷售量。

 

從上述的例子可以發現整個推廣產品有兩個步驟

步驟1: 因勢利導(Adaptation): 配合目標對象的『框架』做適當的調整,如人們認為止汗不健康,就調整產品介紹為『醫師發明』

步驟2: 設定議題:設定讓目標對象會注意的議題,讓目標對象的心中把這個議題看的很重要,進而改變目標對象的『框架』,之後目標對象便會對此議題產生更多的關注。

所以框架誘因的使用要先從搞懂目標群眾心中的想法下手,以及他們對你所遞的訊息有做出什麼反應(即因勢利導),之後再設定一個議題讓目標群眾在意這個議題後,讓這個議題改變目標群眾的框架。

底下再說明使用因勢利導及設定議題該注意的事項

 

使用因勢利導注意事項

1. 判斷目標對象的接受度

何時目標對象的壓力最大、何時最小?哪些字眼和主題絕對無法吸引到他們的注意?

當壓力大時,就不容易注意到你想傳遞的訊息。例如當人們趕著上班時,不容易注意到站在車站附近兜售商品的人。

有些文字很容易引起目標對象的反感或是根本不理會。

2. 了解目標對象在意的事物

要留意哪些字眼或論點會讓目標對象很有防衛心?當你想要引起與你意見相佐的對象注意,先找到你們論點相同的部分,再論述你的主張。

3. 了解目標對象的文化與傳統

想要在別人的地盤成功打造品品牌或傳遞訊息前,先確認這個地方的文化,入境隨俗。

 

設定議題的參考做法

1. 製造「稀有性」和「害怕失去」,就能操控目標對象:

稀有性:當某樣東西變得很稀有時,我們就會越重視它

稀有性議題的文案也很重要,比較以下兩種敘述:

(1)我們的餅乾是用最上等的巧克力豆及有機食材製成,因此大受歡迎而賣到缺貨。

(2)我們的餅乾是用最上等的食材製成,不過因季節限定的食材即將,缺貨所以只買到本週結束為止,錯過這次就得等到明年。

第2種敘述的稀有性會更讓人感到珍貴。

害怕失去:直接以FB為例,FB吸引用戶注意力的主要原因之一,就是他擁有你只能在哪獲得的資訊,如果你不關注臉書的動態那你很可能會跟別人脫節。人們害怕錯過任何訊息而不得不與其他人互動

2. 讓議題重複發生:

簡單的說,就是我們常說的,假的事一直重複被提起,就容易令人認為是真的。所以所設定的議題要很巧妙、不讓目標對象感到厭煩的方式持續發布關於此議題的相關訊息,讓這個議題能深化在目標對象的腦中。

 

框架誘因對人們的短期注意以及長期注意都會產生很大的影響。利用框架誘因就可以進入目標對象的雷達中,並選擇要配合或是改變目標對象的參考架構,讓目標對象更願意接納你要提供的訊息。

 

以上簡述 《引誘科學》 針對框架誘因的內容,書中提到的另外兩個製造短期注意的誘因如下:

[顛覆誘因]

[獎勵誘因(短期)]

將在其他篇做介紹。

 

關於 [短期注意-框架誘因] 這個章節所製作的心智圖載點如下:

1. FreeMind 檔: https://goo.gl/YnaJRc

2. SimpleMind 檔: https://goo.gl/pqQYn5

3. PDF 檔: https://goo.gl/jiZCtA

心智圖上的節點都有做補充說明,建議使用 FreeMindSimpleMind 軟體開啟才能看到完整的補充說明

 

 

 

 

 

 

 

 

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