當你正看著『權力遊戲』第6季第6集,劇情進行到一半,居然有台灣綜藝天王『憲哥』在裡面客串演出,是否會讓你對這集印象深刻,畢生難忘?

當你走進路邊一間平凡的咖啡廳喝咖啡、聊天時,突然有一個穿著清朝官服的人走進此咖啡廳喝咖啡,還用英國腔點了杯 Latte,是否會很吸引你的注意力,並且讓你會一直記住這個事件且記住這間平凡的咖啡廳?

 

為何會對這樣的情節會吸引到你的注意力,並感到印象深刻呢?因為這些事件很新奇,顛覆了你的想像。

瞎毀!Local King 會在『權力遊戲』中出現!

瞎毀!居然有人跟其他到咖啡廳的人不一樣,穿清朝官服走進咖啡廳!

 

這就是『顛覆誘因』的基本概念:打破常規,違反期待、出奇不意。

(想想看, 07年 賈伯斯 介紹  iPhone 時,讓多少看著這發表會的觀眾亢奮歡呼,Amazing!)

 

上述這些反應,可能可以從 亞歷桑那大學的 Dr.Burgoon 提出的『違反預期理論』(Expectancy Violation Theory) 解釋:

人們會無意識地預期某個特定的狀況可能發生的事態發展,當某些事情違反了這些預期時,人們就會給予更多的注意,並判定這個『違反』的行為是正面的還是負面的。

 

【千萬別買這件外套】

在美國感恩節,各品牌促銷打廣告的戰爭中,美國最大的戶外用品公司 Patagonia,卻在紐約時報的全版廣告刊登標題為『千萬別買這件外套』這樣簡單有力的一句話。

這個廣告中不提供折扣促銷,也不把自己的產品捧上天,而是告知『人類為了製造每一樣東西,付出的環境代價都很驚人』,並告知消費者,為了製造這間公司的一件外套,必須用掉135公升的水,相當於一個人 1個半月的生活所需。所以這間公司鼓勵消費者只買自己真正需要的東西,有損壞就盡量先修復在利用,直到不能再使用為止。所以這間公司保證,未來會盡力幫顧客維修、再利用或回收他們所買的裝備,降低產品對環境的影響。

 

一句簡單的『千萬別買這件外套』吸引了消費者的關注,且其環保訴求打動民眾的心弦,大幅增加了此品牌的銷售額。

基本上就是萬萬想不到居然有一個品牌在促銷廝殺戰中大聲呼籲人們『不要買我們家的外套啦』,夠顛覆吧!

 

《引誘科學》提出『顛覆誘因』的三個要素:驚奇、簡單 及 突出。

 

驚奇:一個特殊的行為產生,吸引人們的注意。但光是特殊還不夠,還要能超出預期

在咖啡廳中,有其他人慶祝生日唱生日快樂歌,是可以短暫吸引人的注意力,但唱完了,對這件事的關注就沒了。

(高唱生日快樂歌是在該環境下的一個特殊行為,但也不足為奇,太多餐廳都會有這樣的情節發生)

但在咖啡廳中,有個清朝的官走進來,還用英國腔點了杯 Latte,還對店員說『想用一杯 Latte 把妳灌醉』,夠炫吧,夠超出預期吧,足夠讓你把這事 PO在 FB 上吧!

 

驚奇不只是『視覺』上的感受,『聽覺』及『觸覺』,都有可以有驚奇的感受

 

再試著想像,當你正在看一部電影其中一段生離死別,極度令人感傷的劇情時,背景音樂卻是玖壹壹的『癡情男子漢』,是不是會讓你覺得『搞啥...不搭啊』,但這段劇情絕對會讓你印象深刻,且一直拿來討論。

(癡情男子漢本身就是滿『顛覆』有趣的歌,所以吸引大眾注意,只是用在這種劇情上不太搭)

 

對於驚奇的反應是短暫的,且對不同的人可能產生不同的反應,可能是正面的(覺得興奮、開心)也可能是負面的(覺得生氣、被整),所以要使用『驚奇』時要妥善拿捏

 

驚奇的橋段也要能搭配品牌或職業特質的調性來決定,例如:

Rap 歌手我們就期望能發揮才華做出有反文化、有爭議性的歌詞,但若是政治人物卻做出反文化、有爭議性的事,便會讓人覺得很不 OK。

 

簡單:簡單的概念比複雜的概念更容易讓人接受

假設上面【千萬別買這件外套】的例子,如果用的標題不是簡單的『千萬別買這件外套』而是:

『我們很重視環保、地球生態、因為 CO2(Carbon Dioxide)及 CH4 (Methane) 造成的地球暖化議題以及強烈主張資源(如水資源等)重複利用的品牌,所以我們很重視使用我們產品的重複使用議題,所以不要買我們的外套』

這應該會大幅降低人們對這個行銷活動的注意力,還要知道 CO2(carbon dioxide)、CH4(Methane) 是啥, 對一般消費者而言實在太複雜了,就跳過這個廣告了。

 

《引誘科學》書中針對這個現象用『認知負荷』(Cognitive Load) 來說明

認知負荷:腦袋執行一個任務所需動用的工作記憶,會對心理造成多大的負荷。一個任務的認知負荷越大,就越有可能造成注意力缺乏,結果就是注意力不集中、無法控制注意力,並增加犯錯的機率。

認知負荷還分成『內在認知負荷』及『外在認知負荷』,有興趣就買這本書來了解,或是底下針對此篇的心智圖都有補充說明。

 

降低認知負荷的兩個方式

1. 移除與產品不相干的多餘訊息,只呈現最簡潔扼要的訊息

2. 提供最簡易的方式,讓目標群眾快速找到你要傳達的訊息,降低他們搜尋的時間。

 

 

突出:找到一個方法,讓你的顛覆性作法能令觀眾覺得重要

我們在接觸一個想法、事件或影片的頭幾秒,就會決定要不要繼續注意下去。所以若不能在短時間內快速吸引目標對象的注意且讓他們持續注意,就算後面的故事很顛覆,但因為無法快速吸引目標對象,顛覆的情節還沒到,就放棄追蹤了。

(就好像清朝大官還沒進咖啡廳,你就離開咖啡廳了)

 

以上簡述 《引誘科學》 針對顛覆誘因的內容,書中提到的另外兩個製造短期注意的誘因如下:

[框架誘因]

[獎勵誘因(短期)]

將在其他篇做介紹。

 

 

關於 [短期注意-顛覆誘因] 這個章節所製作的心智圖載點如下:

1. FreeMind 檔: https://goo.gl/cuiMaV

2. SimpleMind 檔: https://goo.gl/xY9MHS

3. PDF 檔: https://goo.gl/gxmA8g

心智圖上的節點都有做補充說明,建議使用 FreeMindSimpleMind 軟體開啟才能看到完整的補充說明

 

 

 

 

 

 

 

 

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