經營一個平台當然是需要獲利,就算不獲利也要有錢能維持平台的營運,所以就要有辦法從平台中各邊的群眾中獲取能支持平台營運或成長的費用。

每一個平台的邊都可能帶來收益或產生支出,平台企業可以選擇補貼某一個邊的群體,催化此群體使用者數量的成長,進而吸引另一邊群體支付更多費用,作為支付費用的的群體即為『付費方』、而被補貼的群體即為『被補貼方』。

補貼的概念就是平台對某一方群體提供免費(或是低於市場價格的費用)的服務,藉以吸引該群體的成員加入此平台。

例如:

1) 在 FB 投放廣告的廣告主即為『付費方』,我們這些可以免費註冊會員的群體即為『被補貼方』。

2) 露天拍賣中的賣家必須支付費用給此平台,故賣家為『付費方』,而在露天拍賣上的買家即為『被補貼方』

 

[ 此篇為摘要《平台革命》此書內容和個人理解的說明 ]

 

如何決定哪個群體是『付費方』?哪個群體是『被補貼方』?

不同的平台,就算服務相同的群體,可能有不同的收費策略。《平台革命》針對補貼模式提供 5個參考的原則:

 

1. 價格彈性反應(Price Elasticity):對於價格高低的敏感程度

最簡單的例子就是,颱風過後,若一把蔥漲價到30元,則會讓家中大廚覺得『么壽喔,這麼貴!』,也就是說家中大廚對於蔥的價格很敏感。

 

想像一下,如果 FB 跟廣大使用者收費,會發生什麼事?相信馬上會掀起一波腥風血雨,造成用戶大量出走,那 FB 就不用玩了。也就表示我們些『一般使用者』對於會員要收費『很敏感』

對 FB  若跟『廣告主』收費或漲價,『廣告主』會揚言聯合退出 FB 嗎?機會應該不大,畢竟 FB 手上握有10幾億的使用者。表示『廣告主』對於收費比較『不敏感』

 

所以對於價格彈性反應高的群體比較適合當『被補貼方』,價格彈性反應低的群體則適合作為『付費方』。

 

2. 成長時的邊際成本(Marginal Cost):

平台總是會追求用戶的成長,而每一增加一個用戶,對平台來說就有相對應服務此用戶所需支出的基本成本(如網路流量費、Server 使用費等)

但不同邊的用戶所需使用的服務不同,也就是說平台對於不同邊的用戶有不同需要支出的基本成本。

以網路購物平台為例:

增加一個賣家所要支出的基本成本比增加一個買家高許多,因為一個賣家會需要在平台上傳『產品圖片』、『產品說明』就會需要 Server 的硬碟空間來存放這些內容,也會需要使用其他如比買家更多的服務,如『購買統計資訊』等。所以可以每增加一個『賣家』的邊際成本高於增加一個『買家』。既然服務『賣家』需要支出這些成本,那當然就是跟這些『賣家』收費囉!

 

所以成長時邊際成本低的群體比較適合當『被補貼方』,成長時邊際成本高的群體適合當『付費方』。

 

3. 同邊網路效益(Same-Side Network Effect):

在[平台生態圈的機制設定-激發網路效應]中有提到:

『正向同邊網路效應』:代表越多此群體的人加入平台,對此群體每個用戶的效益是增加的。

『負向同邊網路效應』:代表越多此群體的人加入此平台,對此群體每個用戶的效益是減少的,例如越多『賣家』加入露某個網路購物平台,對單一賣家而言就多一個競爭者,就可能降低及收益。

若你是一個賣家,會怎麼做?當然是想辦法讓自己的產品能有更多曝光機會,更多觸擊到潛在買家的機會,就可能會付更多錢買廣告或購買進階的成效分析服務,爭取更多機會。

 

同理,對 FB 而言,『一般使用者』這個群體的成員越多,對這個群體及此平台的好處越多,所以這個群體是屬於『正向同邊網路效應』,那... FB 若跟這個群體收費,相對就會增加成員加入此群組的門檻,也就降低了正向同網路效應可發揮的效果。

 

所以當一個群體是屬於『正向的同邊網路效應』則此群體比較適合作為『被補貼方』,當一個群體是屬於『負向的同邊網路效應』則此群體適合作為『付費方』

 

4. 多處棲息的可能性(Multi-homing Ability):

舉一個生活化的例子,當你面前有兩間服務態度、品質、風格差不多且從來沒去過的咖啡廳,你會怎麼做選擇?大部分應該就是以『價格』做為決策依據。

同理,當一個邊的群體有多個品質、服務差不多的平台可以選擇,也會選擇『價格』作為要『棲息』哪一個平台的決策依據。

所以對於很容易轉換到其他平台棲息的群體,若不要輕易跟他們收費,免得嚇跑他們。

 

再舉另一個例子,假設你已經成為某個咖啡廳的會員,且也累計不少消費點數,這時隔壁新開了一間也差不多的咖啡廳且價格也較便宜一些,你會怎麼選擇?

應該還是會持續去常去的那間咖啡廳,因為那裡已經有你長期累計的消費點數,再累計下去就有機會成為頂級會員,若換到另一間就浪費這些累計的點數了。

簡單來說,就是對你而言,要轉換到另一間咖啡廳的成本 (累計的消費點數) 太高,所以不會輕易轉換。

同理,當一個成員在某個平台上累積了許多『足跡』,如粉絲數等。若要轉換平台這些好友、粉絲就要重新累計(轉換成本高),便不會輕易轉換到另一個平台。

所以要轉換到其他平台要付出很高的轉換成本的群體,就比較不用擔心跟他們收費會嚇跑他們。

 

故,多處棲息的可能性高的群體比較適合作當『被補貼方』、多處棲息的可能性低的群體適合作為『付費方』

 

5. 現金流匯集的方便度(Ease of Collection):

現金流就是會在此平台上流竄的錢,如購物平台上從『買家』付款到『賣家』收到款項後,平台在從『賣家』收取營運此購物平台所需的費用。

 

若一個購物平台為了方便,只提供買家一種支付方式(如 ATM 轉帳),會發生什麼事?

覺得 ATM 轉帳麻煩的人就不會在這個平台上購物,所以通常會提供多樣化的付款方式讓買家使用。

在這個情況下,假設購物平台不從賣家中取得營運平台的費用,而是直接從買家付的錢中取得,會發生什麼事?

必須配合各家信用卡、銀行、便利商店的不同的模式,取得每筆訂單的部分金額作為營運費用...成本好像太高、太麻煩了。

 

但若是直接跟賣家制定:使用固定的管道取得賣家固定的使用費、賣家每月總收入的分潤費好像就方便多了?

 

所以現金流匯集的方便度低的群體適合當『被補貼方』、現金流匯集的方便度高的群體適合當『付費方』

 

平台革命-補貼模式.png

 

補貼機制有很多種,並沒有固定的模式。設定補貼模式的意義,就是要在不同的市場群體之間形成一種刻意的不平衡,引發一股推動力,進而激發網路效應。

 

以上為簡介《平台革命》此書的針對『平台生態圈的機制設定』主題,針對『設定付費方與被補貼方』的摘要

針對此主題《平台革命》還有說明以下議題:

 

[定位多邊市場]

[激發網路效應]

[建立用戶過濾機制]

[賦予用戶歸屬感]

[開放式策略 vs. 管制式策略]

[決定關鍵獲利模式]

 

會陸續在其他篇做簡介說明

 

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