今年3月阿里研究院提出新零售研究報告後『新零售』三個字又熱起來了,4月份還有公司直接改名叫『新零售』 很好的SEO 也很有話題性

身為一個常常需要到書店借廁所的糞青,不小心看到數位時代5月份也標了個『新零售崛起 實體店的科技逆襲』一定要好好在馬桶上跟一下熱潮

 

新零售.jpg

 

好的..什麼是『新零售』呢?

從去年 10月馬雲提出這個觀點後應該已經問爛了,而在阿里研究報告定義新零售是 "以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售型態"

好抽象啊...實在內涵不足,不知道泛零售型態是什麼...

 

很久以前看到一個比較白話的簡短解釋是 "結合電商、實體商店、物流,串聯線上到線下的消費體驗"

所以先要把線上購物(也就是電商)以及實體店面購物(也就是線下)拆開來看

 

線上購物:就是網路上買東西嘛,很好理解。

實體店面購物:就是人走到店裡買東西嘛,很好理解

 

看著自己的信用卡帳單想想看為什麼會想線上購物?

因為方便嘛,在手機上就可以看到很多商品跟在實體店或網路店裡看到的商品也可以在網路上比價、購物網站還常常推薦商品給我,信用卡支付太方便就下訂單了,現在送貨也很快速,

看著自己信用卡帳單或是空空的錢包想想為什麼有時候會想到實體店面消費?

跟朋友約吃飯一定邊聊邊逛不小心就買了,或是試穿衣服感覺穿起來很舒服且瞬間覺得自己太正或太帥氣就買了

 

線上購物的部分

推薦商品(數據):所有消費記錄之類的數據都有追蹤,可以很『個人化』的推薦商品給消費者 (這類推薦的行為在線上購物會比較容易達成 )

支付太方便(金流):信用卡、Apple Pay 太多種便利的支付方式,降低了『掏錢的困難度』也不需要排隊等待結帳。

送貨也很快速(物流):物流公司運送的機制跟管理也越來越完善跟進步,降低消費者等待時間

 

實體店面消費的部分

跟朋友約(社群交流):大部分的人還是需要實體的社交活動,揪朋友逛街購物也是一種社交活動,就算沒實際消費,也需要有一個場所能跟人群互動(個人覺得提供一個吸引人產生社群行為的場景(或聚眾的場景)很重要,簡單的說就像是星巴克要會賣氣氛)

試穿(實際體驗):買衣服、買美食等還是會希望能實際穿在身上或放在嘴巴裡實際感受(實際體驗目前線上購物比較難取代的)

(實體店面有時也會店員根據購買紀錄推薦合適商品)

 

新零售有點像是把『線上購物』跟『實體購物』各別能讓消費者更願意花錢、更願意對品牌死忠的機制搓揉出一個聽起來好像是新的零售模式

其實仔細想想...好像也不算新的模式,只是正式被套上一個名詞,且因為幾個電商巨擘(阿里巴巴、Amazon)開始佈局線下實體購物,才這麼有話題性

 

舉幾個面向來看:

 

實際體驗及社群交流:透過實體店面補足線上無法讓消費者實際體驗的場景

小米原本沒打算開任何實體店面,只透過線上銷售。但面對越來越多的競爭者加上縣市線上銷售飽和,就決定建置實體店面的『小米之家』

目的是要讓消費者能夠直接體驗商品、提供維修服務且讓米粉有一個實體空間進行交流(無聊也有個地方逛逛走走,可能順便就買了...)

且在小米之家購物的連帶率比線上更高,在線上可能買完手機就結束了,但在線下的小米之家很容易順便買保護殼、行動電源等。

 

[還有些品牌開立實體店面單純只做展示體驗用,客戶體驗後若覺得不錯,透過便利的機制讓客戶用 APP 快速完成線上訂購,再將貨送到客戶指定的收貨處]

 

實際體驗及快速支付:除了補足線上購物實際體驗的場景,也將線上的快速支付的方便性導入實體店面

電商起家的 Amazon 原本只做線上生意,但去年開了一間智慧實體超市 Amazon Go。在這間店裡用手機掃描一下 QR Code之後,就可以隨意從架上購買商品,例如蔬菜三明治、巧克力或牛奶。店內的系統根據各項數據會知道你站在那個貨架前,以及是否有從架上取走或放回商品。

等你挑完商品後直接走出店門,系統會自動從你的Amazon 登錄的線上帳戶扣款,完全不需要排隊結帳。(Amazon Go 目前還在測試階段,目前只提供給 Amazon 的員工消費)。

這些商品都是可以在線上購買的,為何 Amazon 還要搞一個實體店面?

美國食品和飲料市場約有8千億美元的規模。但生鮮、飲食類在美國網購的比例不高,還是會到實體商店親自挑選後購買。所以 Amazon 透過實體商店的佈建來補足這塊版圖,但不只是建置一間超商而已,還將 Amazon 在電商上的數據技術貫徹到實體店面中(另一個目的就是讓 Amazon Go 成為 Amazon 在人工智慧上的實驗場域)

 

推薦商品(數據) :將線上購物的推薦機制導入實體店面購物經驗

LOUISA 信義永春店目前導入了像是智慧攝影鏡頭,可以記錄每天不同時段的來客數,再搭配其他環境數據(如氣象等) 統計歸納出消費者到店數量,協助店長做員工人力調度參考。也透過消費記錄的統計,歸納出節日時的促銷活動的商品組合,例如母親節是要飲料買一送一、還是買飲料送餅乾才能吸引消費者。

他們的目標是能夠搭配人臉辨識系統,辨識出各別消費者的消費習慣、找出 VIP 客戶。例如,知道某位 VIP 客戶常常早上來消費以及購買的類別等,在早上合適的時間跳出通知詢問 VIP 今天是否還是買一樣的早餐?等 VIP 接近店面,就提醒員工開始準備此人的餐點。

[對於新零售來說,使用者的線上消費數據(網頁購買行為、APP 使用行為等)以及線下消費數據(實體店面購買行為),要能有效統合才能將線上、線下做好虛實整合]

 

對於『新零售的數據驅動』還有一個很重要的新生產模式(C2B生產模式):

以往研發完商品、開始大量製造然後開始販賣,這都會有一個問題要考慮:到底要製造多少來賣?太多就有庫存問題、太少怕會無法滿足客戶需求

透過數據的蒐集(商品販售數據、消費者購物行為等)可以協助做這個問題的判斷,『這個顏色的鞋,平均售出100雙,所以大概製造100雙左右即可』或是『有售出超過1,000雙的鞋款為何?』

或是還可以透過小量製造後放在實體門市供消費者體驗,再依照反應熱度決定製造的量(若有3D列印的支援能加快製造的量,快速回應市場需求)

 

在阿里研究報告中有一張圖概要的將新零售的框架做了分類,可以瞄一下

 

在數位時代[新零售崛起-實體店的科技逆襲] 中有一個 新世代實體店的六大利器,也值得瞄一下

 

新零售下的實體店面大概有下述重要任務

  • 實體店面變身為社交聚會的場所
  • 實體通路體驗完,虛擬通路接著服務
  • 線上到線下的完整顧客體驗流程

可以參考此篇文章:實體店面不死,成為顧客體驗的最後一哩路

 

另外『新零售』還有幾個重要的發展模式

  • 線上線下趨於統一化、專業化。
  • 大型零售體或將面臨整合重組。
  • 體驗式消費、個性化服務融入消費者生活。
  • 企業生產更智能、科技化。

可以參考此篇文章:馬雲口中的「新零售」到底為何物?

 

 

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