查德讀點書 (Chad.Yuch, ChadHsieh)

《解構顧客價值鏈》此書針對企業如何評估可能有被脫鉤的風險中提出考慮價值漏損的概念(請參考此篇【企業如何回應被脫鉤、被顛覆的威脅?】)

此篇說明書中說明的 "價值漏損" 評估方式

在說明之前需先了解  "消費者剩餘" 的概念：

消費者剩餘基本概念就是人們會願意掏錢買一個商品的衡量標準是消費者心中對該商品的預期價格與此商品實際價格的價差

例如看到一件喜歡的衣服，可能心中預期的價格是$800，但實際售價是 $500，就會覺得 "便宜啦"，於是就掏錢買了，$800-$500 間的 $300 價差即為消費者剩餘

當這個消費者剩餘越大，消費者就越容易覺得賺到了，就越可能買下此商品。

(消費者剩餘是一種心理狀態，每個人心中對各商品預期的價格不同，所以會覺得 "賺到了" 的門檻就不同，即便每個人心中對同一商品的預期價格相同，有的人覺得價差 $300 就可以花錢買但有得可能覺得價差要到 $400 才願意花錢)

有了 "消費者剩餘" 的概念後，再來談談 "價值漏損"

作者把顧客價值鏈想成一條油管，油管中的油就是價值，油管每一節都是顧客價值活動。

當每一節是緊連在一起時，油(即顧客獲取的價值)會從油管的頭流到尾，當有任一節斷裂，則油就會漏損出來並被競爭者搶走

以書中在Wholeana此餐廳預約訂及位用餐的例子說明，先看餐廳正常預約訂位及用餐的顧客價值鏈及對應的【消費者預期價格】及【餐廳實際收費價格】，可看到消費者走完整個流程的消費者剩餘為 $21

※此表中消費者預期價格是作者假定的價格(單位為美金)

(1) 預約訂位：消費者需支付餐廳 $4，但消費者覺得此預約訂位所要做的動作(如打電話預約)所換得的價值為 $5

(2) 完成訂位後占用桌位及使用桌位:餐廳不會單獨在此環節收費，但消費者覺得值 $25

(3) 消費者開始享用飲料及晚餐:餐廳不會單獨在此環節收費，但消費者覺得值 $70

(4) 最後結帳付款：餐廳實際收取 $75，但掏錢付費這個動作消費者預期價值應該為 $0

以上述假定情境為基底，假設新法律允許消費者有權利在A餐廳購買餐點並選擇在B餐廳用餐(作者有說這是滿奇怪的情境，但就是為了方便舉例說明...)

若有顛覆者(脫鉤者)建置一個可讓消費者可同時預約要享用餐點的A餐廳及提供想在A餐廳吃的餐點之平台，則此新商模是否會對 Wholeana 產生脫鉤的風險?

首先檢視此新商模對 Wholeana 原本的顧客價值鏈會造成甚麼改變：

如下圖，因此新商模可讓消費者從此平台訂購餐點，故會讓原本連結的環節從【占用桌位】開始與【享用飲料與晚餐】斷開，並接到另一段新的價值鏈

也就是油管從【占用桌位】開始漏損到另一段新的價值鏈，所以要評估從這流出去的油(價值)有多少，也就是評估價值漏損

從第一張表格來看【預約訂位】與【占用桌位】的消費者預期價格共 $30，餐廳實際收費價格為 $4

所以從此處漏損到另一段新價值鏈的價值(即漏損的消費者剩餘)為 $30-$4 = $26，是不小的漏損

(依照 Wholeana 的規則，只要預定位置就要收$4，即便是透過新商模預約也是要收 $4)

也就說對顛覆者就有足夠的誘因建立此新商模「去任何一家餐廳預約桌位，但跟我們訂購食物，我們會把食物送到你的餐桌」

但顛覆者必須提供品質相同(也就是對消費者而言有一樣預期價格$75的品質)但比 Wholeana 售價($70)更便宜的價格才能有吸引力
考慮顛覆者無經營實體店面(無店租、不須雇用人力)的成本，故可壓低價格，提供同品質但只售價 $35 的餐飲 ，則此條新的顧客價值鏈的消費者剩餘為 $61(如下表)

比原來 Wholeana 的顧客價值鏈的消費者剩餘($21) 多了 $40 的消費者剩餘，也就是說此新商模對 Wholeana 有很大的脫鉤風險

以上就是評估脫鉤者會對原企業造成價值漏損的評估方式。