近期 FB 上出現很多新零售相關訊息,『新零售』被此關鍵字在本週也是滿熱搜的

( 此圖擷取自 Google Trend )

這幾天又以線上電商巨擘亞馬遜宣布以137億美元併購生鮮超市Whole Foods 是現在比較熱門的議題,所有 Amazon 在實體上的一舉一動都被各界關注。線上電商伸手進實體零售的還有去年的 『阿里巴巴進軍實體零售業,26億美元收購銀泰』,另外還有實體零售強攻線上電商的『Wal-Mart 以台幣945 億元收購電商企業Jet.com 挑戰龍頭Amazon』,總之就實體零售跟線上電商都卯起來想搶對方原本佔的餅。

 

在『新零售是在玩什麼』這篇中有簡單摘要對新零售初步瞭解的摘要。為了想要瞭解更多新零售的內涵,花了兩天研讀了這本 零售4.0:零售革命,邁入虛實整合的全通路時代

零售4.0:零售革命,邁入虛實整合的全通路時代.jpg

 

以下幾個問題是期望能得到的資訊

1. 為何會出現新零售的概念?電商發展好好的,為何一定要把觸角伸到實體零售上?(此處只的電商不單單是像Amazon這樣的電商平台,也包含品牌電商)

2. 新零售的核心重點為何?

3. 全通路到底要通的是哪些環節?

 

以下整理個人從此書中看到的內容後解讀上述問題:

1.為何會出現新零售概念?電商發展好好的,為何一定要把觸角伸到實體零售上?

這要從 "消費者使用網路以及數位產品的特性" 、"商品特性"  兩個面向討論

(1) 消費者使用網路以及數位產品特性

依照使用數位產品(如智慧型手機等) 的狀況可以區分成三類族群:數位原住民、數位移民、以及數位難民

  • 數位原住民:就是打從娘胎出來生活周遭就已經充滿各式數位產品,對於他們來說使用透過網路或智慧型裝置打理食、衣、住、行、育、樂就跟呼吸一樣自然的族群
  • 數位難民:無論如何就是無法無法將網路或智慧型裝置的應用融入生活的族群
  • 數位移民:後來才接觸到網路以及智慧型裝置,透過一段適應後才開始將網路或智慧型裝置融入在生活當中的租群

從購買的行為來看,數位原住民很能接受透過電腦或行動載具在網路上購買商品、數位難民則是完全無法接受在網路上購買商品、而數位移民則是兩者之間,可線上也可在實體商店購買(依個人喜好)

若是只守在線上電商的營運,也就代表要放棄『不太能接受在線上購物的數位移民』以及『數位難民』的市場

(同理,反過來看,原本實體的零售也不願意放棄『不常在實體店購物的數位移民』以及『數位原住民』的市場)

(2) 商品特性

有些商品不適合透過電商的模式販售,如:生鮮食品

站在消費者的角度,消費者還是習慣在市場中購買生鮮食品,期望親自確保新鮮度。站在電商的角度,要經營生鮮電商的成本相對比一般民生用品高許多(如冷物流成本)

有些商品透過線上購物無法讓消費者完全體驗到商品優點,如衣服、鞋子等

像我還是期望能實際穿在身上來感受一下會不會因為我個人的關係破壞這件衣服的美感,或是造成社會觀感不佳的問題

所以還是需要實體商店來補足電商無法販售、無法待給消費者更好的體驗或以較低成本經營的商品項目。

 

簡單的說,電商的市場快要飽和了,各家電商平台要找到可以吸引消費者的因素及市場缺口增加營收。

 

2. 新型零售發展的核心重點為何?

阿里研究院提出對新零售的定義為『以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態』,也就是所有銷售、行銷、會員經營策略都要圍繞者『消費者』做規劃。

"咦..不對啊...從小到大得到的知識不都是要以消費者為主去思考營銷策略嗎"

回到我還沒有這麼發達的行動互聯網應用(或還在用撥接上網)的年代,我們都是單方面接收產品資訊,很少(或幾乎沒有)回饋或查看其他人產品使用後的心得或是沒有管道可以批評有瑕疵的產品或服務,所以幾乎都是由品牌主導消費者的購買行為(我有什麼你就買什麼),就更別說連網路都沒有的年代,可以說是『主權在品牌主手上』的時代。

現在的狀況呢?行動互聯網以及社群平台的發達,所有消費者都可以隨時隨地、很快速的查看其他人使用的產品的心得,也可以很隨時隨地提出對於某個產品或服務的不滿,再透過社群分享讓更多人知道『這個產品或服務很爛』,一旦壞名快速在網路上傳開,對於品牌的傷害就很大。所以可以說現在是『主權在消費者手上』的時代。

所以新零售發展都要圍繞在如何讓『消費者有更好的體驗(品質更好的產品、更周全的服務等)』為核心發展。

 

那要怎麼做到達到360度無死角的圍繞『消費者』呢?這要先從消費者的"消費行為"、以及"接收資訊的媒介"兩個角度探討

消費行為:

  • 你是否有在實體門市看到一個商品還不錯,就拿出手機找尋此商品在其他商店(線上或線下)的價格及四面八方使用者評價資訊的經驗?
  • 你是否有在網路上看到一個不錯且評價也OK的商品,就到實體店面親自試用或試穿的經驗?
  • 你是否有在實體店面買衣服,卻因為已經沒有適合你尺寸,透過店員或你自己使用App查詢該品牌另一間有庫存的店?
  • 你是否有在實體店面購買了一個商品,但卻不是直接提取商品,而是選擇宅配到指定地點的經驗?
  • 你是否有在線上購買一個商品,但卻是到實體店面進行維修或退換貨的經驗?
  • 最後購物時選擇使用信用卡、現金、悠遊卡、第三方支付或行動支付付款?

上述都是從現在消費者購買時會可能會有的行為,購物時快速的在線上以及線下之間切換、商品的流向或售後服務不再只有純線上或線下、多元的付款方式

簡單的說,對於消費者而言,根本不會區分『線上、線下、實體、虛擬』,所以在新零售模式下,要把所有『線上、線下、實體、虛擬』的商品管理、物流管理、支付機制、售後服務、庫存管理、銷售通路都要能無縫整合,才能讓現代消費者在線上以及線下做轉換時沒有中斷點,讓整個購物體驗一致,且提供多元的支付方式讓消費者選擇

 

接收資訊的媒介:

傳統消費者行為從 AIDA(Attention -> Interest -> Desire -> Action) 轉換成 AISAS(Attention -> Interest -> Search -> Action -> Share)

從引起消費者注意(Attention)以及興趣(Interest)這兩個階段來看,現在消費這除了透過傳統的傳單、報章雜誌、網路新聞、官方網站獲得新產品資訊外,也會透過社交平台(FB、IG、微信、微博)、品牌自有App等取得資訊。當對某個商品有興趣後,會透過電腦、行動裝置開始對此商品(或品牌)透過社交平台、論壇等作身家調查,查看其他消費者對此商品(或品牌)的評價。以上從引起注意到進行搜尋時消費者獲取資訊的管道都是品牌跟消費者接觸的接觸點,當中目前又以社交平台或品牌自有App為目前最容易觸及到消費者的管道。

所以新零售也要能有能力在對自己有利的接觸點擬定有效的產品行銷、品牌行銷策略,最大化這些接觸點的價值(也就是讓消費者下單購買),且也要能讓消費者在這些接觸點感受到一致性的服務體驗。

(關於吸引消費主注意力的機制可以參考 引誘科學此書所介紹的方式)

(關於接觸點的選擇及評估可以參考 打造爆紅集客力-成功新創企業都在用的19種行銷密技此書)

品牌主也要注意自己的口碑,這可是目前消費者很重視的點啊!

 

所以從以上兩個點,新零售要從很多環節鋪天蓋地的以『消費者』為核心發展商樣模式,更精確一點的說,就是無縫虛實整合的全通路模式。

 

3. 全通路到底是要通的是哪些環節?

前面提及到,新型零售要提供給『消費者在線上、線下有不中斷的體驗』,要達到這個機制必須要整個零售體系中的系統及資訊高度整合。書中介紹了以下『七通』。

商品通:

不論是線上還是線下的通路,所有商品資訊、品項種類要保持一致,讓消費者知道不論在任何通路找的事都是同一個商品且能有品項分類協助消費者搜尋商品

價格通:

保持線上、線下個通路在同一個商品有一樣的價格(2014年,IBM針對消費者進行市場調查中消費者看重的一個因素)

支付通:

針對不同通路都能提供方便快捷的支付服務

供應鏈系統通:

未來通路競爭,是在資訊支援基礎上的供應鏈硬實力的競爭,前端貨品短缺時供應鏈要能儘速補足貨品。這部分還包含了需要打通各通路的庫存資訊以及物流能力。

促銷通:

確認各通路促銷資訊的一致性以及確保促銷政策或活動在執行的過程中,在不同通路要保持高度一致,避免消費者在不同通路的促銷方式中迷路,造成體驗中斷。

會員通:

同一個會員在不同通路應該都要有一致的服務及資訊。也就是一個會員帳號就要能在線上、線下通行無阻,若是會員在線上、線下有不同的權益(如積點、優惠等)有可能造成會員的困惑,進而讓會員覺得服務不佳的印象。

利益通:

基本上就是消費者在線上購買或是在線下購買後,此筆訂單所產生的利益分配及歸屬。書中建議企業應透過對會員所屬店鋪、訂單生成位置、發貨門市三個參數制訂出利益互享機制,並對每一個環節做出的貢獻值進行評估,按照獲取訂單量的不同比例給予相應獎勵。

 

最後,還是要再強調『數據力』的重要性

全通路零售必須要以『消費者為核心』發展市場營銷、品牌經營、產品行銷策略,所以必須要能有效的蒐集消費者各項的行為資訊,以便描繪出消費者圖像,提供消費者個人化的服務及體驗。相較於線上電商,要跨入全通路領域的實體門市比較不容易蒐集使用者數據,需要額外增加軟、硬體成本(如人流監測、iBeacon、臉部辨識等),主要需要蒐集的資訊包含店內臨場數據、庫存量數據以及財務資訊等。

 

數據除了用來發展客戶的個人化服務外,對於供應鏈也可以有深層次變革,分成兩個面向

促進生產柔性化

簡單的說,過往都是由設計師憑經驗決定產品規格。導入數據後可以從消費者購物習性、庫存等數據反推出市場可以接受的產品規格,也就是所謂的 C2B 生產模式。

推動供應鏈的社會化改造

傳統的供應鏈是線性及單向的。組織發送最早的驅動命令後,整個『鏈』才起循序啟動。當打通庫存及物流以及導入數據化機制後,當有一筆訂單產生後,資訊會同步分享到與此訂單有關的所有環節,可以同步執行與此訂單有關的作業。

 

以上摘要 零售4.0:零售革命,邁入虛實整合的全通路時代 》的內容,當中有加入個人的解讀,可能有不正確的觀念,有請指正。書中當然還有更多可供參考的資訊,有興趣的人可以翻翻這本書。

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